La mort de Mikhaïl Gorbatchev, le dernier dirigeant de l’Union soviétique, a conduit à l’invention de la publicité Pizza Hut.

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La publicité s’ouvre sur une photo glaciale de la Place Rouge de Moscou, où passent un homme et sa petite-fille en route vers Pizza Hut. Une fois à l’intérieur, les autres convives deviennent gaga alors que Mikhaïl Gorbatchev – le dernier dirigeant de l’Union soviétique à mettre fin à la guerre froide – est assis en un seul morceau.

Les arguments suivront. L’annonce Pizza Hut d’une minute, vieille de 25 ans, a refait surface mardi après que les agences de presse russes l’ont rapporté. Gorbatchev est mort À 91 ans, les convives sont divisés sur son héritage.

« A cause de lui, nous sommes dans le chaos économique ! » dit un vieil homme. « Grâce à lui, nous avons une chance ! Un jeune homme répond.

Tom Darbyshire, qui a écrit la publicité pour l’agence de publicité BBDO, a déclaré au Washington Post que la publicité de 1997 était censée être ironique. Puisant dans le débat sur l’héritage de Gorbatchev – considéré comme un héros à l’étranger et un méchant en Russie – « la pizza est l’un de ces aliments qui rassemble les gens et comble leurs différences », a déclaré Darbyshire.

Mais l’annonce que Pizza Hut a diffusée sur Twitter mardi n’a presque pas eu lieu – elle n’a même pas été diffusée en Russie. Il a fallu un an de négociations pour que Gorbatchev accepte. Il a refusé de manger de la pizza devant la caméra – demandant à sa petite-fille de le faire pour lui. Ils se préparaient à tourner ce matin glacial quand il est arrivé en retard, se souvient Darbyshire.

« Nous n’étions pas sûrs qu’il viendrait », a-t-il déclaré. « Il avait une heure de retard, les négociations étaient un peu tendues, et je pense qu’il ne l’a fait que parce qu’il avait besoin d’argent. »

Après l’effondrement de l’Union soviétique, la valeur de la pension de Gorbatchev a chuté. Politique étrangère déclarée. Eliot Borenstein, professeur d’études russes et slaves à l’Université de New York, a déclaré qu’il était « triste et ironique » que l’ancien dirigeant soit si coincé pour l’argent – et la seule façon dont Gorbatchev a reçu les éloges des Russes. Salaire des comédiens.

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Malgré les défis initiaux, Darbyshire a déclaré que la journée de tournage avait été remplie de moments émouvants. Ils ont filmé Thanksgiving, et parce que l’équipe a mangé de la pizza au lieu de la dinde, Gorbatchev a insisté pour se lever et servir des tranches, se souvient-elle.

« Un jour où nous sommes reconnaissants pour tout ce que nous avons en Amérique, nos libertés et notre abondance, pour lui de faire ce geste symbolique de réaliser qu’il nous éloigne de nos familles … est quelque chose que je n’oublierai jamais,  » il a dit.

Le produit final reflète l’héritage complexe de Gorbatchev, a déclaré Jenny Kaminer, professeur de russe à l’Université de Californie à Davis. L’annonce « trie comment différentes générations ont vécu l’effondrement de l’Union soviétique », a-t-il déclaré au Post dans un e-mail.

Pour certains, le double principe de Gorbatchev de glasnost (ouverture) et Perestroïka (Reconstruction) a apporté la promesse de la liberté économique. Pour les autres « Incapable de s’adapter à la transition rapide vers une économie de marché, cela signifie une pauvreté abjecte, l’insécurité et une perte humiliante de dignité », a déclaré Kaminer. Cette division est similaire à la façon dont les Occidentaux voient Gorbatchev par rapport à la façon dont les Russes le voient, a-t-il ajouté.

« La plupart des Russes, je dirais, sont d’accord avec le verdict du vieil homme [in the ad] Blâmer Gorbatchev d’avoir créé le chaos et l’instabilité, tandis que les Occidentaux l’encouragent pour avoir défendu nos valeurs libérales sacrées de « liberté » et de « démocratie » », a déclaré Kaminer.

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Pat Willerton, professeur à l’Université d’Arizona, est d’accord.

« Ce sont les Russes dont les efforts ont conduit à la chute du pays », a déclaré Willerton, spécialiste de la politique russe, au Post. « Ils ont vu quelqu’un qui a accéléré une situation intérieure, politique et socio-économique déjà dégradée. Ils ont vu un dirigeant naïf dans son engagement avec l’Occident. Ils ont estimé que l’Occident avait pleinement profité de ses efforts et s’était relégué à une position inférieure. Puissance.

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Dans une publicité de Pizza Hut, les convives sont interrompus par une femme plus âgée qui interrompt les querelles en disant : « Il a tellement de choses comme Pizza Hut ! » Bientôt, tout le monde cria « Salut à Gorbatchev! » Ils brandissent des slogans.

Cependant, en réalité, tout le monde ne voit pas ce terrain d’entente.

David E. du Post. Comme Hoffmann a écrit, « L’effondrement soviétique est M. Pas le but de Gorbatchev, mais son plus grand héritage. Il a mis fin à une expérience de sept décennies née d’un idéalisme utopique qui a conduit à la souffrance humaine la plus sanglante du siècle. Pourtant, les actions audacieuses de Gorbatchev se sont révélées être une épée à double tranchant dans un pays qui valorise historiquement les forts.

A l’étranger, il a inspiré « Corbymanie» – il a été comblé d’éloges pour avoir attiré des foules immenses et désamorcé des tensions nucléaires angoissantes. Mais chez lui, il est devenu une figure de proue, se classant régulièrement parmi les dirigeants les plus détestés de Russie – même en dessous de Joseph Staline, qui a ordonné des exécutions et forcé des gens dans des camps de travail.

« Les scènes totalement opposées sont le reflet du monde dans lequel nous nous trouvons », a déclaré Willerton. « Nous sommes dans un monde complètement divisé. »

Un 2017 Sondage du Pew Research Center Plus des deux tiers des Russes interrogés ont déclaré que l’effondrement de l’Union soviétique était une mauvaise chose. Ce nombre est plus élevé chez les Russes plus âgés, selon le sondage. Dans le même sondage, 58 % des Russes ont évalué Staline favorablement, tandis que 22 % ont évalué Gorbatchev favorablement.

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« En Russie, la grandeur n’a rien à voir avec la beauté, mais avec la force », a déclaré Willerton. « C’est pourquoi un Russe contemporain pourrait penser ‘Dieu merci’ quand il voit l’annonce [President Vladimir] Poutine est maintenant sorti après le chaos du départ de Gorbatchev. « 

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Stars Coffee a ouvert son premier emplacement le 18 août à Moscou. Un restaurant Starbucks basé à Seattle qui a quitté le pays en mai est presque identique. (Vidéo : Jackson Barton/The Washington Post)

Gorbatchev était conscient des opinions négatives des Russes. Au départ, les inquiétudes concernant son héritage l’ont amené à refuser de jouer dans des publicités Financial TimesMadison Darbyshire a écrit en 2019. « Après une bagarre avec son successeur, Boris Eltsine, il a soudainement eu besoin de nouveaux bureaux pour son sous-sol », a finalement admis le père de Tom Darbyshire.

La nécessité de ce financement a conduit Gorbatchev à accepter un autre moment désormais viral : la campagne Louis Vuitton 2007 d’Annie Leibovitz. Il présente l’ancien politicien sur le siège arrière d’une voiture avec des vestiges du mur de Berlin.

La publicité Pizza Hut de Gorbatchev n’a pas fait ses débuts mardi. Bien que diffusée avant l’ère des réseaux sociaux, la publicité trouve de temps en temps de nouveaux publics. a été largement partagé plus tôt cette année au milieu des discussions sur Pizza Hut quitte la Russie Concernant l’invasion de l’Ukraine par le pays.

La relance commerciale de cette semaine a ouvert un autre souvenir pour Darbyshire : le processus de traduction du script de l’anglais au russe. Après l’avoir lu, un locuteur russe lui a dit: « Nous n’avons pas vraiment le mot liberté dans la façon dont vous pensez à la liberté en Amérique », a déclaré Darbyshire.

« C’est une idée intéressante, ils n’ont même pas de mot pour la liberté comme nous le pensons, car c’est un pays qui est pressé d’essayer la démocratie sans mettre toutes les institutions en place », a-t-il dit. a dit.

Gorbatchev a vu plus tard certaines de ces libertés célèbres dans les affaires annulées sous Poutine. Cependant, les mèmes de la pizza perdurent.

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